إن كنت تشاهد التلفاز أو تتجول في سيارتك، غالباً ما ستطاردك إعلاناتٌ أبطالها نجوم الرياضة. ليونيل ميسي، كريستيانو رونالدو، ماريا شارابوفا وغيرهم الكثير ممن أصبحوا وجوهاً إعلانية لعلامات تجارية عالمية. صفقات ضخمة وعقود رعاية تدرّ ملايين الدولارات على جيوب اللاعبين والشركات على حدٍّ سواء. تختلف قيمة الصفقات وحجمها من لاعب ٍ إلى آخر ومن رياضة إلى أخرى، إلا أنّ الدوري الأميركي لكرة السلة للمحترفين يعدّ إمبراطورية في ما يخصّ العائدات المالية التي يحققها لاعبوه من الإعلانات. نعود إلى عام 1984، حين وقع أسطورة كرة السلة الأميركي مايكل جوردان عقداً مع شركة نايكي مقابل 500 ألف دولار. حينها، شكلت قيمة العقد الضخمة صدمةً كبيرةً في الأوساط السلّوية. إلا أنّ هذا الرقم يعدّ عادياً جداً اليوم بل ضئيلاً، مقارنةً مع الملايين التي يتم إنفاقها على اللاعبين. أصبح الدوري الأميركي للمحترفين (NBA) سوقاً إعلانية بامتياز، إذ تلجأ شركات الأغذية والملابس الرياضية والإلكترونيات وغيرها إلى نجوم الدوري للترويج لمنتجاتها وخدماتها عبر العالم. والمستفيد هنا كلا الطرفين. المزيد من الدولارات للاعبين، ومبيعات جنونية للعلامة التجارية. ومن اللافت وجود فجوة كبيرة بين الدوري الأميركي للمحترفين والبطولات الرياضيّة الرئيسيّة الثلاث الأخرى في أميركا من حيث الأرباح المالية المحققة من خارج الملعب. فبحسب مجلة فوربس، أصحاب 10 أهم صفقات رعاية في الـNBA سيجنون 234 مليون دولار، في حين سيحقق نظراؤهم في الدوري الأميركي لكرة القدم 90 مليون دولار، ويبقى البيسبول (25 مليون دولار) والهوكي (20 مليون دولار) هم الأقل إيراداً. وتعدّ شركات الأحذية «كنز علي بابا» بالنسبة للاعبين، بسبب ارتفاع قيمة العقود التي توقعها معهم. لا يحصل اللاعب على مبلغ ضخم فقط، بل يستفيد من حصوله على نسبة من المبيعات حين يكون الحذاء خاصاً به (Signature shoes)، إلى جانب مكافآت من العلامة التجارية حين يحصد جوائز فردية أو جماعية. ويعدّ حذاء ليبرون جيمس الخاص الأكثر مبيعاً بين جميع لاعبي دوري المحترفين، فكافأته شركة نايكي على ذلك بإنجازها صفقة مدى الحياة معه بقيمة تصل إلى مليار دولار. إلا أنّ مايكل جوردان يبقى متربّعاً على عرش الأرباح، محققاً 110 ملايين دولار مقابل استخدام اسمه على الحذاء الشهير لشركة نايكي، الأمر الذي جعله الرياضي المعتزل الأعلى دخلاً في العالم.

وقّعت شركة نايكي عقداً لمدى الحياة مع ليبرون جيمس

في عام 2012، حصل ليبرون على 15 مليون دولار من الشركة نفسها، إلّا أنّ نايكي جنت أكثر من 100 مليون دولار بسبب مبيعات حذاء اللاعب في الولايات المتحدة الأميركية وحدها. وهنا تبرز أهمية هذه الصفقات والفائدة المتبادلة بين العلامة التجارية واللاعب، فالربح الذي تحققه من استقدامه للترويج لها يفوق كلفة دفع أجره بأشواط. وليست نايكي الوحيدة التي يقوم جيمس بالترويج لها، إذ يملك عقوداً مع عدد كبير من الشركات مثل كوكاكولا، كيا، سامسونغ وكل من إنتل وبيتس إلكترونيك. كما أنّ جيمس يملك شركة إنتاج، إلى جانب كونه شريكاً في سلسلة مطاعم بلايز بيتزا الشهيرة. وجيمس هو واحد من ثلاثة لاعبين في الدوري الأميركي للمحترفين هذا العام الذين سيحصلون على 33 مليون دولار على الأقل من خارج الملعب بسبب عقودهم الإعلانية واستثماراتهم (كيفن دورانت وستيفن كوري)، في حين لا تتخطّى عائدات الثلاثي كريستيانو رونالدو وليونيل ميسي ونيمار حاجز الـ20 مليون دولار. يسود اعتقاد بأنّ نجوم الصف الأول هم فقط من يحصلون على صفقات مع شركات الأحذية. وهذا غير صحيح، إذ إنّ هذه الشركات تبحث أيضاً عن لاعبين شبان واعدين وتسعى للتعاون معهم في خطواتهم الأولى، لضمهم قبل سطوع نجمهم. تنظر الشركات إلى عدد من العوامل قبل أن تقرر إذا كانت الصفقة تستحق المضي بها، إذ تأخذ بالحسبان فريق اللاعب، مدينته، أسلوب لعبه ومقدار اهتمام الإعلام به. كما بات من المهم أن يكون للاعب حسابات شخصية على مواقع التواصل الاجتماعي، فاللاعب الذي يملك عدداً كبيراً من المتابعين ويتمتع بالشعبية لديه الأفضلية في الحصول على عرض كبير من الشركات مقارنةً بزملائه غير الناشطين. بعض الصفقات تستلزم من اللاعب ارتداء المنتج أثناء اللعب، كالحذاء والجوارب وعصبة الرأس، في حين تطلب أخرى ظهوره في إعلانات مطبوعة أو مصورة. أي إنّ اللاعب لا يقوم بجهد يُذكر مقابل العائدات الخيالية التي تغدقها العلامات التجارية عليه. ما يحققه ثنائي فريق غولدن ستايت واريورز ستيفن كاري وكيفن دورانت، إلى جانب «الملك» جيمس من عائدات إعلانية يفوق رواتبهم من الأندية بكثير. فيبلغ راتب جيمس 33 مليون دولار، في حين يحقق 52 مليوناً من صفقات الرعاية. ورغم أنّ الأرقام قد تبدو كبيرة، إلا أنّ هذا الأمر لا يعني أنّ اللاعب يحصل فعلياً على هذه المبالغ الطائلة، إذ تتعرض رواتب اللاعبين إلى الاقتطاعات. فيتمّ اقتطاع حوالى نصف تلك الرواتب بسبب الضرائب، بالإضافة إلى أجر وكيل اللاعب. ولكن بأي حال، بضعة ملايين ليست مبلغاً يستهان به. هكذا، استغلّ لاعبو الدوري الأميركي لكرة السلة شهرتهم لاستقطاب العلامات التجارية الكبرى، وبفضل الإعلانات والحملات التسويقية، باتوا نجوماً داخل الملعب وخارجه.